De la relation client à l’Expérience Client,
entreprise qui ne veut disparaitre
Le client est au cœur de la création de la valeur dans une économie et devrait par conséquent être au cœur de toutes les préoccupations et stratégies de l’entreprise.
Quelle entreprise survivrait sans clients ? Aucune. Mais combien de nos entreprises mettent véritablement leurs clients au centre de leur préoccupations ? Nombre de nos marchés de biens et services de consommation courante arrivent à maturité lorsqu’ils ne sont pas simplement déjà saturés. Les monopoles disparaissent au profit des marchés de concurrence. En général quand l’offre est supérieure à la demande, les prix ont tendance à baisser, lorsque la qualité des produits ou services est comparable. Dans une industrie donnée, les produits et services ayant une qualité reconnue comme étant au dessus des autres, arrivent à tirer leur épingle du
jeu jusqu’à ce que les entreprises concurrentes rattrapent leur retard et annulent l’avantage des premiers. Les biens et services ainsi uniformisés ou perçus comme tels, n’ont plus que le prix comme principal élément différentiateur sur lequel jouer afin de continuer à améliorer leurs volumes ou leurs parts de marché. Lorsque le prix devient le levier principal de l’acquisition du volume et des parts de marché dans une industrie, celle-ci s’ouvre à la guerre des prix. En l’absence d’innovation majeure qui créerait une rupture dans cette industrie, il leur reste : l’Expérience client pour sortir de la guerre des prix. Le client devient Roi Désormais, la qualité et le prix ne permettent à un produit ou un service que d’accéder à un marché à un certain niveau. La variable qui fera gagner l’entreprise sur le
long terme est la qualité de son expérience client. Aujourd’hui, le client et par extension le
consommateur est véritablement Roi. Chaque entreprise déroule le tapis rouge pour lui, car c’est lui qui construit et démoli les marques, produits et services au gré de ses expériences.
Plusieurs auteurs s’accordent à définir «L’expérience client comme l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client (un consommateur) avant, pendant et après l’achat d’un produit ou d’un service.» L’expérience client est le résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise tout au long de son parcours client mais aussi avant et après celui-ci. Une expérience client positive et mémorable influera positivement sur la satisfaction et la fidélisation des clients. Elle facilitera l’acquisition de
nouveaux clients et améliorera le taux de rétention des clients existants (ou réduira le
taux d’attrition). Et nous le savons tous, un client satisfait ne coûte pas seulement moins
cher à l’entreprise, mais il lui rapporte également plus d’argent (à court, moyen et long
terme) car il dépensera plus avec l’entreprise en question et à travers son bouche à oreille et ses recommandations, il lui enverra d’autres prospects. Parce que satisfait, il sera moins
volatile, ce qui ne sera pas le cas pour un client ayant vécu une mauvaise expérience avec l’entreprise en question, ce produit ou ce service. Le client ayant vécu une mauvaise expérience dépensera de moins en moins avec l’entreprise, partagera sa mauvaise expérience avec de dizaines d’autres personnes chaque fois que l’occasion se présentera et ira voir ailleurs à la première occasion. La nécessité d’optimiser ses investissements sur le client Plusieurs entreprises investissent des sommes considérables chaque année pour recruter de nouveaux clients, mais dépensent très peu sinon rien pour conserver les clients existants. Pourtant de nombreux analystes s’accordent à dire que selon les secteurs d’activité, le coût d’acquisition d’un nouveau client peut représenter plusieurs fois (et parfois des dizaines de fois) le montant nécessaire pour garder un client actuel) ou le coût du renforcement de l’expérience et la relation avec le client actuel. Beaucoup de nos entreprises traversent une phase difficile de leur existence. Elles opèrent dans des marchés matures et/ou hyper-compétitifs dans lesquels le client hyper-connecté, surinformé est de plus en plus exigeant. Malheureusement, plusieurs
disparaissent et continueront à disparaitre pour n’avoir pas su s’adapter ou se réinventer.
Avec l’avènement d’internet, le développement des moyens et outils de communication, l’ouverture de notre économie sur la sous-région (Nigeria, Cemac, Marché unique
africain…) et sur le reste du monde (APE…), les marchés s’ouvriront de plus en plus aux produits et services venus d’ailleurs et nos entreprises seront de plus en plus exposées et même condamnées pour certaines. Ce péril est d’autant plus grand lorsqu’il est associé au
nombre limité de normes que nous avons pour protéger nos industries.